Outro dia, uma plataforma digital avisou aos clientes que alguns filmes seriam retirados de suas bibliotecas. Só que o cliente tinha encontrado duas opções: alugar por um valor menor ou comprar por um valor maior. Escolheu comprar. Pagou. O filme apareceu em sua biblioteca e ficou ali durante anos, até que a empresa decidiu removê-lo. Sem reembolso.
Foi então que muita gente descobriu que não tinha comprado exatamente um filme. Tinha comprado uma licença para assistir enquanto a plataforma mantivesse determinado contrato com o estúdio.
A palavra usada na loja era “comprar”. Mas a relação real estava mais próxima de um aluguel por tempo indeterminado.
Pode parecer uma questão pequena. Cara, é só um filme! Mas ela toca numa mudança muito maior.
Durante muito tempo, comprar significava encerrar uma relação. Você pagava, recebia o produto e o vendedor saía de cena. O livro, o disco, o automóvel passavam a serem seus.
Hoje, o vendedor recebe o dinheiro e continua morando dentro daquilo que vendeu.
Ele está no software, no aplicativo, no servidor, na senha e no contrato de uso. Pode liberar funções, bloquear recursos e decidir se o produto dentro da sua casa continuará funcionando.
A BMW chegou a oferecer bancos aquecidos por assinatura. Os bancos, fios e sensores já estavam instalados no carro. O proprietário não pagaria por uma nova peça, mas para que o fabricante autorizasse a passagem de eletricidade por algo que ele já havia comprado.
Impressoras podem deixar de usar cartuchos que ainda têm tinta. Câmeras gravam imagens, mas não as armazenam sem uma mensalidade. Relógios recolhem dados do usuário, mas só mostram parte deles mediante pagamento.
A posse física já não garante o direito de uso.
Não há nada de errado com assinaturas. Um jornal precisa produzir uma nova edição. Um serviço de streaming precisa manter servidores e renovar seu catálogo.
O problema começa quando a assinatura deixa de financiar uma nova entrega e passa apenas a impedir que alguma coisa já existente seja desligada.
A empresa vende o objeto, mas conserva a chave.
Esse modelo é atraente para os negócios. Uma venda termina, uma assinatura continua. Ela traz receita previsível e transforma o consumidor numa fonte permanente de pagamentos.
Aos poucos, fabricantes começam a olhar para cada parte do produto e perguntar: será que isso também pode virar mensalidade? O resultado é uma vida cheia de pequenas cobranças. Separadamente, parecem insignificantes. Juntas, formam uma espécie de condomínio invisível.
Mas o custo mais importante não está na fatura. Está no controle.
Quanto mais inteligentes ficam os objetos, maior é a capacidade dos fabricantes de governá-los depois da venda. Nós usamos os produtos, mas eles também observam como nós os usamos.
Nunca tivemos acesso a tantas coisas. Talvez nunca tenhamos possuído tão poucas.
No episódio completo do Café Brasil da semana, eu mostro por que a economia passou a desejar tanto as receitas recorrentes e o que perdemos quando comprar deixa de significar possuir.
Procure por A Vida por Assinatura, no Podcast Café Brasil. Talvez o futuro não seja um mundo sem coisas, mas um mundo em que continuaremos cercados por elas e precisaremos pedir licença para usá-las.
