Como é que gente educada, inteligente, letrada, continua acreditando nas mentiras que os políticos contam? E vota neles?
Não lembro, desde a redemocratização do país, de jamais ter visto o marketing político causar tanta influência numa eleição como na presidencial de 2014. Dos primeiros passos praticamente amadores da eleição de Collor de Mello, que teve que recorrer aos profissionais da rede Globo para adaptar seu visual, borrifar água no rosto para parecer suor e outros truques, até o cabelo de Dilma Rousseff, foram anos de evolução. Hoje o Marketing Político é uma ciência. Mas foi uma evolução que correu à margem da ética, já que aparentemente qualquer mentira vale, não é?
Pois a campanha política de 2014 me provocou uma reflexão interessante.
Sheena Iyengar é uma educadora norte americana e professora na Columbia Business School. É também pesquisadora e, em uma de suas palestras no TED () , conta uma história curiosa sobre a influência do marketing em nossas vidas.
Durante uma pesquisa realizada na Europa Oriental, ela entrevistou pessoas que viveram sob os regimes comunistas e que enfrentaram a transição para os regimes democráticos e capitalistas após a queda do muro de Berlim. Quando os participantes chegavam para a entrevista, ela oferecia uma variedade de bebidas: Coca Cola, Coca Diet, Sprite, Pepsi, num total de sete opções. Durante a primeira sessão, que aconteceu na Russia, um dos participantes fez um comentário revelador quando ela perguntou qual bebida ele preferia:
– Ah, não tem importância. Só há uma opção, é tudo soda.
A partir daquele comentário Sheena passou a repetir a pergunta a outros participantes: “quantas opções há aqui?”.
E todos repetiam a mesma resposta: uma só. É tudo soda.
A experiência só mudou quando ela ofereceu uma jarra com água e outra com suco. Então os participantes passaram a ver três opções: água, suco e soda.
Aquelas pessoas, criadas sob um regime comunista, não tiveram a exposição à propaganda, ao marketing, às marcas, como nós temos em nosso dia a dia. Cresceram com poucas escolhas e não conseguiam perceber a personalidade das marcas. Para elas, é tudo soda. Para nós, que se bobear não conseguimos perceber a diferença de sabor entre Coca e Pepsi, Coca é Coca, Pepsi é Pepsi.
E a conclusão de Sheena foi deliciosa: para quem está diariamente exposto a opções de escolha e às propagandas associadas a essas opções, escolher tem mais a ver com quem a pessoa é do que com o que o produto é.
Em outras palavras, suas escolhas dizem mais sobre quem você é do que sobre o produto/serviço/político que você escolheu.
Talvez isso explique a razão de tanta gente educada, inteligente e letrada, continuar acreditando nas mentiras que os políticos contam… e votando neles.
O marketing político não trabalha o político. Trabalha você.
