Sou um autor independente, sem estrutura de uma editora profissional para me bancar. Meus e-books são vendidos por 7, 10 , 14 ou 25 reais e de quando em quando entram em promoção por até 1 real e 99 centavos, além de estarem no esquema de empréstimo da Amazon. Só falta eu dar de graça. Quem pirateia meu trabalho, não remunera esse meu esforço independente.
Há quem ache que a pirataria faz bem para o autor, pois expõe sua obra a um maior número de pessoas, tornando-o conhecido e gerando ganhos em shows, palestras e outras formas que não seriam possíveis se sua obra não tivesse sido popularizada pela pirataria. Portanto, pirateie-se!
Acho que esse é um ponto de vista válido. Muitos artistas já entenderam o processo e estão liberando sua obra, suas músicas, gratuitamente para construir um público sedento por comprar outras coisas, como o ingresso do show, a biografia, o ingresso do filme e outros produtos que trazem grande retorno financeiro. Para essa linha de pensamento, “dar o conteúdo de graça” na verdade é uma estratégia de marketing.
E quer saber? Isso funciona sim!
O desafio do “dar de graça” é que ele exige alguma escala. É preciso ter visibilidade, penetração, um público gigante, pra dar de graça para milhões e ter o retorno de milhares.
Foi com esse espírito do “dar de graça” que lancei 10 anos atrás o Podcast Café Brasil, que já tem 515 edições publicadas.
Dez meses atrás comecei um teste usando a estratégia do “fiquei satisfeito, quero contribuir”. Criei uma forma para que os ouvintes do Podcast Café Brasil, que tem em média 160 mil downloads/ano por episódio, passem a “assinar” o programa, pagando R$ 2,50 por arquivo baixado. Quatro programas por mês, R$ 10 reais. Mais ou menos o que você paga por uma lata de cerveja quente na balada.
Não mudei nada no sistema de distribuição, que continua gratuito, apenas criei um caminho para quem ficou satisfeito e acha que vale remunerar o meu esforço.
Paga quem quiser, se não quiser, continua recebendo o programa normalmente.
A ideia é ter recursos para investir no próprio podcast, especialmente em ações que ampliem seu alcance, em pesquisas, em novas edições e na criação de novos produtos e aplicativos e, quem sabe, criar um negócio independente para, se der certo, um dia viver digna e honestamente só dele.
Muito bem. Em dez meses de campanha conseguimos tcham tcham tcham tchaaaaaammmmm… 900 assinantes para o que chamamos de Confraria Café Brasil.
Novecentos em 160 mil. Isso dá 0,6% da base de assinantes. Repito: 0,6%. Recebemos centenas – até milhares – de e-mails de pessoas dizendo que adoram o Café Brasil, alguns dizendo até que amam e não podem viver sem, e ficamos contentes com isso. Mas quando se fala em contribuir, só 0,6% confirmam que reconhecem valor no que fazemos.
Com a adesão de apenas 0,6% da base de ouvintes, 900 pessoas, contribuindo cada uma com 10 reais, obtemos 9 mil reais por mês. Nada mal para quem até dez meses atrás não tinha nada, não é? Com esses recursos, já fiz um acerto para mais edições, antecipei a produção da nova temporada de meu outro podcast o LíderCast, estamos reformando o portal, comprei equipamento para o estúdio, contratei um serviço de SEO, outro para ajudar a administrar a Confraria e parti para o desenvolvimento de novos produtos.
Agora vamos a um pequeno exercício.
Se nossa base fosse de 1 milhão de ouvintes, 0,6% seriam 6.000! Obteríamos 60 mil reais por mês! Aí a coisa ganharia corpo, não é? É a isso que me refiro quando falo em escala. Escala. Quando a gente fala de Madonna, do REM e outros aí, fica fácil entender escala. Mas nem precisa ser tão grande.
A banda Wilco, lá de Chicago, que depois de anos de estrada rompeu com as gravadoras tradicionais e partiu para a independência, por exemplo. Seu nono álbum, Star Wars, é distribuído gratuitamente pela internet. A Wilco tem cerca de 212 mil visualizações de seu álbum no Youtube, promove um festival de música e outro tanto de coisas que mobilizam seus fãs, que acabam pagando o que podem e como podem. E a Wilco segue independente.
Mas como a quantidade de gente que contribui para o Wilco é bem maior que 0,6% de sua base, eles não precisam ter milhões de fãs. É uma questão cultural. Nos EUA existe uma compreensão de se pagar por aquilo que agrega valor, há histórias impressionantes de gente que constrói negócios independentes e sustentáveis apenas obtendo contribuições pela internet, de gente que paga para obter seu trabalho.
Aqui no Brasil, ainda dá mimimi.
Tem gente incomodada com essas nossas iniciativas para descobrir caminhos para monetizar os podcasts. Recebi uma mensagem de um ouvinte indignado, dizendo que “agora começou a pedir doações. Vai transformar o Café Brasil no Criança Esperança”. Tudo bem, é apenas um em meio a tantos outros ouvintes que receberam a ação com simpatia, mas creio que sua indignação pela perspectiva de passar a pagar por conteúdo que julga que merece de graça é igual ao pensamento de muita gente. Ele provavelmente quer que eu sinta vergonha de “pedir esmolas”, mas não sinto, sabe por quê? Porque eu pessoalmente contribuo com a assinatura de vários sites, um deles a Wikipedia. Pago a cada vez que eles pedem. E outros dois sites eu assino com pagamentos mensais, pois reconheço o valor que o trabalho daquelas pessoas tem para mim e faço questão de ajudar a mantê-los. Aliás, me orgulho de colaborar com eles. Se eles estiverem bem, será bom pra mim e para mais um monte de gente!
Mas tem gente que simplesmente não entende isso.
Vamos então a um exercício? Imagine se em vez de apenas 0,6%, tivéssemos 6% dos estimados 160 mil ouvintes do Café Brasil decidindo que vale a pena contribuir. Veja bem, estou falando 6% e não 60%! Seriam 9,6 mil ouvintes, que contribuiriam com R$ 96 mil por mês! Cada um com apenas 10 reais. Isso tornaria a operação autossuficiente, sem depender de patrocínios ou leis de incentivo, sem encarecer o produto com intermediários, simplesmente pela ação consciente de uma minoria dos ouvintes, que reconheceram o valor do produto. Reparou que eu falei “uma minoria”? Sim! Apenas 6% dos ouvintes. 94% continuariam sem pagar nada…
Seria uma “conspiração” autor mais ouvinte.
Transfira agora esse comportamento para todo o universo cultural e você verá que juntos, como ouvintes, leitores ou espectadores independentes, poderíamos revolucionar o mercado ao proporcionar aos autores as condições para que se dediquem de corpo e alma a suas obras.
E ainda tem o crowdfunding, o financiamento coletivo. Lancei um projeto por crowdfunding pelo Kickante, propondo a edição de um livro, um e-book e um podbook a partir dos roteiros dos 10 anos dos programas Café Brasil. Eu buscava 30 mil reais, consegui 33 mil, e o projeto foi realizado, totalmente bancado pelos ouvintes e leitores.
E aí o jogo ficou interessante. Pago por aquilo que me agrega valor. Quanto? Não sei, mas eu quero pagar!
Nós, consumidores dos produtos culturais, temos a força para revolucionar o mercado. Basta remunerar aquilo que gera valor a você.
E aí vem a questão: mas quanto vale uma obra de arte?
QUANTO VALE?
Alguns anos atrás visitei o Museu do Louvre em Paris e nunca mais vou me esquecer quando, na ala do Egito, deparei com a estátua do Escriba Sentado, que algum artista esculpiu quase 5 mil anos atrás. Paralisado diante dela, olhando aqueles olhos que pareciam vivos, quase hipnotizado, meu pensamento viajou no tempo. Eu não conseguia me mover, fiquei ali longos minutos…
Quanto valeu aquele momento? Os 15 euros do ingresso no Louvre?
O mesmo se passa com meu trabalho. Considero o podcast Café Brasil como uma obra de arte. Cheguei a essa certeza pelas dezenas de manifestações dos ouvintes e leitores, relatando as emoções, as reflexões, os arrepios, os insights que recebem ao ouvir o podcast, por exemplo. E, não raro, ao ouvir mais de uma vez!
Há um monte de arte envolvida no processo de escrever, selecionar as músicas, gravar, editar o programa. E mesmo nas minhas palestras, quando no palco, sou um artista conduzindo as pessoas, despertando reflexões e, não raro, as emocionando.
Quanto será que vale isso?
Sempre que faço o trabalho de briefing com meus clientes, converso sobre a empresa, sobre o conteúdo da palestra, sobre a dinâmica da apresentação. Quando a conversa passa para as questões comerciais, tenho uma resposta padrão:
– Olha, eu sou o artista. Os detalhes sórdidos você precisa tratar com meu pessoal comercial.
Sacou? Trato as questões da grana como “detalhes sórdidos”, por uma razão simples: me considero um artista criando momentos mágicos. E no momento de criação e entrega, faço um baita esforço para manter minha arte e o dinheiro em compartimentos separados na mente. Se um entrar em contato com outro, haverá uma contaminação, e já sei quem vai perder: a mágica.
Já tenho um bom tempo de estrada. Sei o tipo de conteúdo que atrai audiência. Recentemente me reuni com uma assessoria de comunicação e, quando falamos do Facebook, eles deram uma olhada em minha página e viram posts com milhares de curtidas e outros com apenas dezenas. E recomendaram que eu selecionasse melhor os posts, pois aqueles com pouca resposta dos leitores dariam uma brochada no cliente. E aí começou o conflito.
Eu sei que tipo de post dá resultado. Sei que hoje, se postar algo metendo a boca em politico vai dar audiência. Se for sobre machismo e feminismo, idem. Se eu fizer um post perguntando de que lado você come a coxinha, vai pegar fogo… mas isso é um limitante.
Se eu abandonar os posts mais reflexivos, os que mais satisfação me dão, aqueles de fina ironia, os que trazem temas mais, digamos “áridos”, para abordar apenas os temas da hora, o ponto de vista da hora, a música da hora, seguindo as modinhas, me tornarei escravo das modinhas.
Até consigo a audiência, mas emburreço.
Tenho plena consciência de que pela escolha de meus temas, pela forma como entrego, a maioria das pessoas não vai querer o que eu faço. Não é palatável, confortável. Não é engraçadinho. Fica obrigando a pessoa a prestar atenção, a pensar. Ofereço um conteúdo que tem baixa demanda, que nunca terá milhões de curtidores, milhões de acessos. No entanto, o que faço me é absolutamente gratificante. Um “gratificante” que é muito difícil de ser traduzido em bens e serviços.
Minha ambição nunca foi o dinheiro. Se fosse eu trabalharia no mercado financeiro ou seria outro daqueles políticos lá, jamais trabalharia com o que faço hoje.
Não trabalho por dinheiro. Mas não consigo trabalhar sem dinheiro.
Equilíbrio é o nome do jogo, e é aí que surge a questão fundamental: como colocar preço na arte que faço?
Os produtos digitais estão cada vez mais acessíveis, baratos e práticos, o que nos leva a uma reflexão interessante sobre o valor monetário das coisas, que sempre depende da comparação entre os produtos e o contexto da compra. Por exemplo, em meu livro Meu Everest, comento que num determinado ponto da viagem eu pagaria 100 dólares por um Big Mac…
O contexto faz com que repensemos o que é importante e revisemos o valor que damos às coisas.
Recorrendo então àquele momento de emoção no Louvre, quando se coloca em questão o valor da arte, da cultura, do que é que estamos falando? Certamente do valor monetário, nunca do valor cultural. O valor da cultura jamais deve ser colocado em questão, apenas seu preço, sacou?
Vou repetir.
O valor da cultura jamais deve ser colocado em questão, somente seu preço.
Aquelas dezenas de posts que você faz recomendando músicas, filmes e livros; aquele apoio que o político ou as marcas buscam na imagem dos artistas, são indicadores de um valor muito maior que o valor monetário. Um valor difícil de compreender.
Imagine que você está ouvindo meu podcast, que baixou de graça. Não sei o que você tem em mãos. Provavelmente uma lata de refrigerante ou cerveja, um frasco de Gatorade, um saco de batatas fritas. Ali do lado uma revista de variedades, ou a TV ligada sem som no canal a cabo. Ou então você está dentro do carro ou do busão. Em nenhum momento você hesitou em pagar pela lata de refrigerante ou cerveja, o Gatorade, o saco de batatas, a assinatura da revista ou da TV a cabo, a gasolina ou o passe do busão. Você está habituado a pagar por isso, sempre foi assim, não é?
Aí eu digo que o podcast vai custar dois reais e cinquenta centavos e um monte de gente fica indignada.
– Como assim? Pagar para ouvir um programa que posso conseguir de graça? Pagar por uma música que baixo de graça? Você tá louco?
E se eu baixar o preço para um real, a indignação não vai passar…
Mas por que a pessoa acha normal pagar a cerveja e não admite pagar o podcast?
Talvez porque a cerveja ela pega na mão, sente o gosto, tem a sensação da posse. E se não pagar, não toma. E o podcast?
– Ah, pra mim é essencial, mas sempre foi abundante, taí, de graça…
Muita gente dirá que a culpa é da internet, que ela criou essa cultura de não pagar por arte, não pagar por produtos culturais. Que foram os caras do Napster lá em 1999 que estragaram tudo. Quer uma música? Baixe de graça. Quer um filme? Baixe de graça. Quer um livro? Baixe de graça. É tudo abundante. E de graça…
Mas foi o Napster que abriu caminho para libertar a música da tirania das gravadoras, assim como a NetFlix está abrindo caminho para nos libertar da tirania das tevês, dos estúdios e das distribuidoras. Isso é inevitável, e é muito bom. Pago hoje 22 reais por minha assinatura da NetFlix e obtenho um valor inestimável. A Netflix mudou minha cultura de consumo de filmes. Não compro mais DVDs. Vou muito menos ao cinema. Me desloco menos, crio menos lixo, e pago muito mais barato. E acho até que não preciso mais de minha TV a cabo…
A internet não fez mal para a cultura, pelo contrário. Ela popularizou e democratizou o acesso, reduziu os custos, ampliou o alcance. E tirou os intermediários. É só por causa dela que você ouve os podcasts Café Brasil e LíderCast. E isso faz parte da transição para um novo contexto. Caminhamos para a independência, o boca a boca, o marketing feito pelos ouvintes e leitores, não pelas agências de publicidade através das mídias tradicionais.
É a forma como me relaciono com minha audiência que vai definir o valor de minha arte e, consequentemente, seu preço. E é minha audiência que um dia financiará minha arte.
Esse é o contexto dos sonhos.
O dinheiro gasto com a produção dos podcasts, com o pagamento dos profissionais envolvidos, vem de algum lugar, não é? No começo, de meu bolso. Depois começou a vir dos patrocinadores. Com esse dinheiro a gente produz o Café Brasil, o LíderCast e outros materiais. Se as pessoas consumirem e os patrocinadores ficarem satisfeitos, conseguiremos fazer mais programas, para que mais pessoas fiquem satisfeitas e mais patrocinadores venham.
E toca misturar os compartimentos na mente…
Semanalmente sou obrigado a deixar de ser o artista para ser o vendedor. Lá vou eu com meu laptop visitar um potencial patrocinador para tentar conseguir mais recursos. É o momento em que o dinheiro ocupa a mente, expulsando a mágica. Deixo de aplicar o tempo na arte para aplicar na venda. E se eu não fizer isso toda semana, não terei recursos para continuar a produzir, crescer e desenvolver minha arte.
– Mas, Luciano, porque você não bota alguém pra fazer isso por você?
Olha, já tem… se eu estivesse vendendo propaganda em rádio, televisão, jornal ou revista, o trabalho seria mais fácil, mas eu vendo podcast, aquela coisa que, quando falo, o potencial patrocinador diz:
– Pode o quê?
Se eu não estiver empenhado na venda, contaminando com minha paixão, simplesmente não vende.
Lembra? Não trabalho por dinheiro. Mas não consigo trabalhar sem dinheiro.
– Mas olha, tem podcasts aos montes! Porque pagar o seu se posso ter outros de graça?
Bem, aí voltou a comparação do valor monetário da arte. Três minutos de Bohemian Rahpsody do Queen valem o mesmo que três minutos de Camarote do Wesley Safadão? Três minutos de Giuseppe Verdi valem o mesmo que três minutos de McBinLaden?
Chegamos então à raiz da questão.
Quem dá valor à arte, não é o artista. É você.
De novo: minha arte valerá tanto quanto o valor que você enxerga nela. Tem gente que se apaixonou pelo Café Brasil. Tem gente que nem aguenta ouvir minha voz. Tem gente que só dá valor para as reflexões que eu proponho. Tem gente que só dá valor para o outro podcast de besteirol.
Me lembro da historinha da moça no museu, emocionada diante de um quadro, quando o marido impaciente vira pra ela e diz:
– Não sei o que você enxerga nisso!
E ela responde:
– Você não pode ver o que não existe dentro de você.
A AUDIÊNCIA QUE INTERESSA
Quando criei o Café Brasil em 2003 com a intenção de oferecer um ambiente onde ideias fossem debatidas fora das amarras das mídias tradicionais, sabia que teria de focar em três pilares: criação de conteúdo, distribuição e audiência.
A criação de conteúdo era o mais fácil, essa é minha praia. A distribuição envolvia basicamente tecnologia e marketing. E aí foi uma questão de erros e acertos até encontrar o parceiro que conseguisse suprir não só as necessidades básicas, mas acompanhasse as mudanças que acontecem a cada minuto. Do marketing falo depois.
Já a audiência…
Comecei com cerca de 300 contatos que eu tinha, que com tempo cresceram para 3 mil, depois 30 mil e por aí em diante. Com a chegada das mídias sociais a coisa ampliou, os podcasts ajudaram e pronto! Eu tinha uma audiência proprietária, que não dependia de alugar um espaço num jornal, numa revista, numa rádio ou televisão para ser alcançada. Surgiu então um novo desafio: que tipo de audiência interessa? Volume ou qualidade? Volume de audiência é focado no mínimo divisor comum: o suficiente pra agradar o maior número possível de pessoas. A videocassetada. Traz grana e emburrece a gente. Qualidade de audiência faz a gente crescer… e pode dar grana. E foi aí que botei meu foco: qualidade da audiência. O que aprendi? Que a audiência que interessa quer conteúdo provocativo, com opinião, que não fique em cima do muro, que fuja do senso comum.
Que a audiência que interessa contesta, discute, fica brava e me obriga a ficar atento todo o tempo.
Que a audiência que interessa quer participar, quer compartilhar uma visão, quer opinar, quer se sentir parte do processo.
Que a audiência que interessa aceita, e de certa forma até mesmo exige, ideias que sejam contrárias às suas, pois sabe que são elas que ampliam sua visão de mundo.
Que a audiência que interessa é extremamente receptiva aos meus chamados para colaborar.
Que a audiência que interessa sabe que a discussão produtiva das ideias exige educação e respeito.
Que a audiência que interessa tem a consciência de que, como disse Aristóteles: “Não se pode conceber o ‘muitos’ sem o ‘um’”.
Que a audiência que interessa é generosa e se diverte comigo.
Percebeu? A audiência que me interessa é muito diferente daquela que assiste o Faustão e para quem os marqueteiros vendem xampu. E a audiência que interessa faz o marketing que interessa, num nível de engajamento impensável quando comparado àquele obtido pelas mídias tradicionais.
Muito bem.
Foi assim então que chegamos a alguns números expressivos: 170 mil curtidores no Facebook, 200 mil ouvintes nos Podcasts Café Brasil e LíderCast, 8 milhões de downloads por ano, 100 mil ouvintes nas rádios, 100 mil visitantes únicos por mês no Portal Café Brasil. Números expressivos, mas tímidos diante dos campeões das mídias sociais e celebridades, mas não importa. Pelo nível de engajamento, interesse e vontade de se incomodar, cada componente da minha audiência que interessa vale por 1000 daqueles que buscam apenas passatempos.
A audiência que interessa valoriza seu tempo de vida.
Pois bem, foi toda essa reflexão que levou à criação da Confraria Café Brasil, uma proposta que prevê, lá na frente, o programa que tanta gente curte sendo financiado… pela tanta gente que curte.
Na Confraria Café Brasil cada Confrade receberá um feed individual, que é algo novo, levando os conceitos de liberdade, exclusividade e comodidade a outro patamar.
O feed individual dará ao confrade liberdade, porque o ouvinte/leitor/espectador pode determinar o que vai receber. Dá exclusividade, pois alguns conteúdos são exclusivos para assinantes da Confraria que, num próximo passo, poderão ser segmentados ainda mais. E finalmente, dá comodidade, que reúne a facilidade de receber automaticamente no smartphone ou computador, sem qualquer esforço extra, conteúdos exclusivos, personalizados, de forma rápida e sem complicações.
Dias atrás vivi um momento fascinante no período entre as onze e meia da noite e uma e quarenta e cinco da manhã, quando que fizemos os testes do feed individual com 30 “confrades” dentro de nosso grupo no Telegram. Foi sensacional. O feed proporcionaria o download da terceira temporada completa do LíderCast, com 20 programas. Todos participando, vibrando, dando retorno imediato, as mensagens entrando freneticamente, reportando os problemas e reagindo conforme amarrávamos as pontas…
Foi então me deu uma luz!
Cara, descobri que não tenho audiência!
Tenho torcida.
E isso muda tudo.
Nossa noção de valor existe somente dentro de nossos parâmetros culturais. Se estamos falando sobre quanto vale um podcast, talvez dois reais e cinquenta não seja muito. 10 reais também não é muito. Dá até para dizer que mil reais não é muito por um programa que muda sua vida para melhor, não é? Mas dá pra botar preço numa memória, num momento de emoção, numa reflexão que muda seu jeito de ver o mundo? Dá pra botar preço num pôr do sol que te deixa de queixo caído? Num abraço da pessoa que você ama? Não, né? Pois é.
Um trabalho de arte, como considero que o Café Brasil é, tem mais a ver com essas coisas do que com uma lata de cerveja.
A noção de valor cultural muda com cada passo da atividade humana, mas existe um valor intrínseco que permanece constante. A sociedade sempre encontrará um meio de colocar um preço nas coisas que nos inspiram, e sempre encontraremos um jeito de conseguir essas coisas de graça. Isso é cíclico e assim permanecerá até o fim dos tempos. Cabe a você dar valor às coisas que colocam valor em sua vida. E contribuir para que elas permaneçam.
A REVOLUÇÃO
Cara, se você interpretar este texto como um pedido de esmola, você não entendeu nada. Estou pregando uma re-vo-lu-ção. Estou pregando a independência individual. Estou pregando a mudança do eixo de poder. E isso pode começar com você mexendo esse seu dedinho. Pague pelo que agregar valor à você, à sua vida, da mesma forma como faz com a cerveja, a gasolina, o passe do busão.
Pare então o que você está fazendo, vá até o portalcafebrasil.com.br, clique no banner FITNESS INTELECTUAL PARA QUEM QUER O CÉREBRO TANQUINHO e assine a Confraria Café Brasil. Venha dividir conosco momentos que tiram o fôlego, emocionam, provocam reflexões e transformam a gente. Venha compartilhar de um propósito. Ajude a gente a voar.
Quanto custa isso? Dez reais por mês.
Quanto vale isso? Olha, pra mim não tem preço…
Assine o jornal, assine a revista, assine o blog, assine o portal, assine o podcast, compre a música digital, participe do crowdfunding, doe para o artista… contribua!
É assim que cada um de nós, com seu pouquinho, pode ajudar a fazer um muito.
E mudar tudo que está aí.
Luciano Pires
